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淺談中華牙膏的差異化訴求
作者：陳陽(yáng) 時(shí)間：2009-1-6 字體：[大] [中] [小]
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從“usp”到“esp”，從“去除99種污漬的奧妙”到“關(guān)愛(ài)媽媽?zhuān)P(guān)愛(ài)家庭的雕牌”，還是現(xiàn)如今夸張到產(chǎn)品只要有一個(gè)東西和競(jìng)品不同，就進(jìn)行放大和訴求，諸如“藍(lán)瓶的鈣”、“張弓酒”等。這一切一切的反復(fù)折騰，無(wú)非是讓人家記住我們是不同的，我們就是不一樣，哪怕其實(shí)是一樣的。
產(chǎn)品趨同，是必然的，而我們還該怎么樣在品牌大策略下還要巧妙的說(shuō)出不同，是對(duì)所有廣告公司和企業(yè)的挑戰(zhàn)。
而挑戰(zhàn)的成功與否，是考驗(yàn)了廣告公司傳播創(chuàng)意層面的三大功力。
一、品牌調(diào)性的掌控
不是為了說(shuō)不同而去不同說(shuō)，以至于脫離了品牌基調(diào)，因小失大。這在許多國(guó)內(nèi)企業(yè)起步階段經(jīng)常犯的錯(cuò)誤，只要讓人記住，正過(guò)來(lái)說(shuō)反過(guò)來(lái)說(shuō)，不管是否對(duì)品牌有所傷害。
二、產(chǎn)品利益的深究與轉(zhuǎn)換
相信不同的企業(yè)，不同的人對(duì)相同的產(chǎn)品，也會(huì)有不一樣的理解和認(rèn)識(shí)。而對(duì)于藝術(shù)作品和藝術(shù)家而言更是如此。廣告是商品藝術(shù)，不是簡(jiǎn)單加減。深究產(chǎn)品利益并不是將其產(chǎn)品“自以為是”的功能利益化，而是它是否真能帶給消費(fèi)者以利益。打個(gè)比方：空調(diào)吹冷氣時(shí)，還兼帶空氣清香，那么這個(gè)利益是否是消費(fèi)者迫切需求，而很快成為利益驅(qū)動(dòng)呢?這都需要我們?nèi)パ芯亢屠斫狻．?dāng)然找準(zhǔn)了點(diǎn)，我們還要將產(chǎn)品利益轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者利益再經(jīng)過(guò)極盡想象創(chuàng)意之能事來(lái)表現(xiàn)，無(wú)論做透哪一點(diǎn)，都有可能挑戰(zhàn)成功。
三、消費(fèi)者洞察
不了解消費(fèi)者內(nèi)心的渴望、需求、認(rèn)知，廣告只能成為經(jīng)驗(yàn)主義。
消費(fèi)者洞察并非觀察，觀察只停留在表面。而洞察是行為的最基本的動(dòng)機(jī)。洞察的回答是“為什么”。
從產(chǎn)品考慮廣告?zhèn)鞑�，從消費(fèi)者考慮廣告?zhèn)鞑�，這似乎已成為做廣告的基本思考路徑。
盡管大家都知道，可其實(shí)大家經(jīng)常看到的一幕還是企業(yè)和廣告公司高層開(kāi)會(huì)時(shí)，拍腦袋決定的多數(shù)。
因此，把屁股移到消費(fèi)者的位置上去考慮，并有工具去測(cè)量。才是廣告公司的一切決策創(chuàng)意的基礎(chǔ)。
皓清的1/4漱口水
當(dāng)威恒廣告與聯(lián)合利華“中華牙膏”進(jìn)行合作時(shí)，我們就很好的幫助了“中華牙膏”一個(gè)品牌說(shuō)出了不同的話(huà)。中華牙膏，致力于品牌年青化，并從當(dāng)初曾經(jīng)的民族熱情訴求一直過(guò)渡到如今強(qiáng)調(diào)功能利益的訴求。再加上高性?xún)r(jià)比的品質(zhì)，市場(chǎng)份額急劇上升，并使“中華”充滿(mǎn)活力。
牙膏的功能細(xì)化，可是發(fā)展了幾十年了，從亮白到全效，從防蛀到清新，從去火到健齒，幾乎所有功能，每個(gè)品牌的產(chǎn)品都分得一杯羹。
標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品趨同的行業(yè)代表。而中華牙膏蘭色啫喱的“皓清”就在一片混戰(zhàn)中脫穎而出。
口氣清新類(lèi)牙膏，從高露潔、佳潔士到黑人，都有其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。尤其黑人，在清新類(lèi)產(chǎn)品的創(chuàng)意表現(xiàn)一向非常成熟，產(chǎn)品線(xiàn)也比較突出。
而“清新”的元素：藍(lán)天，白云，清風(fēng)，高山流水海浪等等被人早已用濫，并已經(jīng)趨同。
因此，必須表現(xiàn)出中華皓清所獨(dú)有的清新。而這個(gè)獨(dú)有，也必須是皓清產(chǎn)品所獨(dú)有的！同時(shí)消費(fèi)者對(duì)此“獨(dú)有”也須是“情有獨(dú)鐘”的！
于是1/4漱口水配方，就很快被定位于我們要說(shuō)的東西。
漱口水代替牙膏，清潔牙齒，尤其清新口氣，是消費(fèi)者對(duì)漱口水這一品類(lèi)長(zhǎng)期的認(rèn)同。因此，無(wú)須是綠草藍(lán)天、海浪白云，就用實(shí)實(shí)在在的漱口水的賣(mài)點(diǎn)來(lái)表現(xiàn)，可以說(shuō)我們輕輕巧巧就說(shuō)出了不同的聲音。并在所有創(chuàng)意延伸時(shí)，都以漱口水做元素，反復(fù)強(qiáng)調(diào)了“皓清”的聲音。
清新炫藍(lán)的core in core
中華于07年推出的“清新炫藍(lán)”，又是一款清新口氣類(lèi)的牙膏，但定位較“皓清”要高。也是啫喱透明狀膏體，它是采用了雙層夾心的技術(shù)（core in core），就像我們吃過(guò)的透明夾心糖一樣，外面一層淺蘭色為健齒配方，內(nèi)核為深蘭色，也是漱口水的清新配方。這種core in core的技術(shù)在同價(jià)位的產(chǎn)品中，可以說(shuō)中華是獨(dú)樹(shù)一幟的。
困難自然是不言而喻。又是“清新”，與同類(lèi)產(chǎn)品不一樣，而且還要和兄弟產(chǎn)品“皓清”拉開(kāi)差距，在痛苦的創(chuàng)意過(guò)程中，似乎無(wú)法準(zhǔn)確捕捉到我們想要的東西。
于是，我們不得不從原點(diǎn)出發(fā)，篩出產(chǎn)品最NO.1的利益，撇開(kāi)清新對(duì)我們的束縛。
這樣，果然很快通過(guò)調(diào)查，得出共識(shí)：core in core的產(chǎn)品技術(shù)成為了清新炫藍(lán)最亮的賣(mài)點(diǎn)。
圍繞著core in core作為發(fā)想的創(chuàng)意，放大概念，同時(shí)也放大雙層啫喱狀的膏體特征，經(jīng)過(guò)不斷碰撞，終于與眾不同的“清新炫藍(lán)”跳出水面，成為同類(lèi)產(chǎn)品中無(wú)法超越的“清爽新境界”。
雙鈣防蛀的為牙補(bǔ)鈣
防蛀補(bǔ)鈣，這幾乎是高露潔，佳潔士喊的最響的產(chǎn)品線(xiàn)。專(zhuān)業(yè)醫(yī)生的實(shí)驗(yàn)對(duì)比，已經(jīng)深入人心。
盡管“液體鈣，能迅速填補(bǔ)牙齒上的小洞”并能防止蛀牙，但是，這些都不是我們所要重要說(shuō)的，因?yàn)閷?duì)刷牙的人更關(guān)心的并不是你的藥理，而是最終會(huì)承諾他的是什么利益？牙齒如鏡子一般閃亮？還是口氣清新和人零距離相處也不怕？
所以我們直接將防蛀補(bǔ)鈣的牙膏，能帶給消費(fèi)者最終的線(xiàn)上利益承諾是：“吃再多也不用擔(dān)心”。
“為你補(bǔ)牙，還是為牙補(bǔ)鈣”，作為線(xiàn)下及教育類(lèi)片面的推廣策略，把雙鈣防蛀的利益承諾表現(xiàn)無(wú)遺。
陳陽(yáng)，資深廣告人，企業(yè)培訓(xùn)師。擁有4A和本土超過(guò)12年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，屢獲美國(guó)艾菲實(shí)效廣告獎(jiǎng)，美國(guó)太平洋大學(xué)MBA、國(guó)際注冊(cè)營(yíng)銷(xiāo)師，上海威恒廣告執(zhí)行董事。歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)。email:wonder_w@126.com 電話(huà)：021-62958099 13501687109